伴隨線上化和數字化龐大需求爆發，市場涌現大批自帶流量的“網紅”，但在眾星捧月的表象之下，這個誕生于互聯網大爆發時代的產物，正滋生著大量行業亂象。

12月20日，一則“短視頻平臺網紅直播299元賣6天5晚云南雙人旅游卡被相關執法部門介入”的新聞甚囂塵上，帶來討論的同時，也讓業內發現，整頓網紅帶貨市場路阻且長。

網紅帶貨亂象多，處罰成問題

《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，國內網民規模擴大至9.4億，短視頻用戶規模已達8.18億，短視頻成為了越來越多網民獲取信息的首選。

又伴隨居民線上購物需求增加，近年來通過短視頻、直播等網絡平臺購買商品成為發展最快速的新興消費方式之一，旅游業也開始試水直播帶貨，旅業CEO、旅企員工、旅游達人KOL們化身主播，甚至創下日銷千萬元的神話。

看到商機，一些網紅也開始在社交平臺上利用視頻直播方式直觀動態地展示產品。江蘇省消保委曾做過數據調查顯示，消費者通過社交軟件購物以短視頻類平臺為主，占比高達73.83%；影響消費者購買決策的各因素中，“網紅推薦”占比達47.57%。

網紅帶貨在挖掘消費潛能方面正占據越來越重要的地位，但網紅銷售產品貨不對板的問題也層出不窮。

近期某短視頻平臺主播“高火火”火了，火的原因不是帶來了什么新鮮有趣的段子和故事，而是上了新聞。

據悉，高火火在其直播間售賣了一款單價299元的旅游卡，聲稱“6天5晚云南雙人游，高端純玩團，全程無購物，奔馳接送，上100萬元保險”。

“低價”“高端”“純玩”這幾個詞讓該旅游產品的售賣力度明顯增加，但有網友表示，在購買旅游卡參團游玩后發現，該產品完全不像高火火直播間宣傳的那樣，實際上就是單純的購物團，要從早到晚地購物，涉嫌虛假宣傳欺騙消費者。

12月15日，云南省旅游執法總隊對外表態：“這屬于詐騙，也是在賤賣云南。”

按照云南省旅游業協會、云南省旅行社協會公布的2020年云南主要旅游線路和旅游產品線路成本參考價計算，不含景點門票和來回機票費用，線路成本費用為每人980元，高火火售賣的旅游產品疑似為“以購養游”產品。

北京市華城律師事務所律師楊溢表示，《旅游法》明令禁止旅行社以低價誘騙旅游者報名參團、再通過安排購物獲取回扣的行為，如發現該等行為，由旅游主管部門負責處罰，處罰對象僅是旅行社。如網紅宣稱該團沒有購物，但實際有購物，那就涉及發布虛假廣告。帶貨網紅在該事件中可能是廣告代言人，也可能是廣告經營者、廣告發布者，需根據其扮演的角色和具體的行為來認定，并按照《廣告法》的相關規定，承擔發布虛假廣告的相關責任。

但說起來容易做起來難，對于“299元云南游”的處罰問題，云南省文化和旅游廳綜合執法監督局局長張紅濤對媒體表示，初步調查后發現，推出該產品的旅行社并不在云南，查起來比較困難。

簡單來說，就是云南當地的旅游行為受云南當地文旅執法部門監管和調查，觸犯法律的主體不在云南當地，所以很難做到直接處罰，而且就算在云南旅游的游客提出線索，在調查受阻維權之路漫漫的情況下，很多消費者也會嫌麻煩不追究，就當自己吃了悶虧。

如此“查起來困難”正是現階段網紅帶貨旅游產品諸多亂象存在的主要原因之一，也是市場必須整改的根本問題。

行業亂象難整，灰色地帶何時重見天日？

聚焦到網紅帶貨，有業內人士曾公開表示，幾乎所有網紅賣的低價產品都是非法的，要么網紅沒有販賣旅游產品的資質，要么沒有資質的網紅販賣的更是假冒旅行社的產品。

如果要查到網紅，就會出現和旅行社一樣的問題，這些人只是在互聯網上進行售賣，大多不在云南，售賣的云南旅游產品又不屬于當地旅行社，就算找到網紅本人，也往往治標不治本，網紅要不就推脫，要不就直接表示自己受平臺監管，有問題找平臺。

因此，平臺往往具有很大的責任。

“針對網紅直播帶貨，短視頻平臺/直播平臺要與網紅簽訂協議，一旦網紅帶貨的種類超出規定范疇，就應及時進行處理。”首都經濟貿易大學工商管理學院市場營銷與旅游管理系教授李云鵬說。

關于短視頻平臺是否在內部對網紅帶貨內容和種類有所規定這個問題，品橙旅游也曾咨詢過幾大知名短視頻平臺，但直到截稿，并未得到明確回復。

而為規范平臺行為，相關政策法規的出臺，有針對性地強化市場監管是唯一方式。

針對短視頻平臺推銷包價旅游線路產品涉嫌違法的處理問題，全國旅游標準化技術委員會委員、中國旅行社協會研學基地認定委員會委員、原文化和旅游部二級巡視員段國強公開表示，旅游和文化行政主管部門應建立跨區域的聯合執法機制，產品售賣地和產品消費地的旅游和文化行政主管部門共同調查處理。

“線下的旅行社有工商、稅務、旅游執法大隊，有新聞媒體各種機構來管，但線上的卻很難監管，執法大隊也處理不到省外的平臺，甚至本省的平臺也處理不掉，因為平臺是一個電子科技公司，所以在這方面，執法非常困難。”某業內人士曾公開表示。

2020年10月，針對在線旅游經營服務推出的《在線旅游經營服務管理暫行規定》正式施行，給在線旅游企業規范提供了新的依據。第二十二條規定：平臺經營者發現以下情況，應當立即采取必要的救助和處置措施，并依法及時向縣級以上文化和旅游主管部門報告。其中就包括“平臺內經營者未經許可經營旅行社業務”。

北京易和律師事務所律師苗慧敏表示，平臺屬于電子科技公司，就應遵守《電子商務法》《在線旅游經營服務管理暫行規定》的規定。其中，《在線旅游經營服務管理暫行規定》第五條明確，縣級以上地方文化和旅游主管部門按照職責分工負責本轄區內在線旅游經營服務的監督管理工作。如果平臺不依法履行核驗、登記義務等違法行為的，行政機關可以依法對其行政處罰，司法機關可以要求其對消費者承擔賠償責任。

相關政策的出臺將在一定程度上遏制短視頻平臺對旗下發布內容的限制，但另一方面，把責任推到平臺上，也有些偏頗。

“網紅”不能成為灰色地帶，法規亟待出臺

與其他產品相比，旅游產品以最終體驗為考量商品優劣的方式，因此游客的評價是衡量旅游產品能否被市場接受的唯一標準，但在網紅帶貨旅游產品過程中，網紅本人并未親自參與到旅游體驗中，所以一旦網紅本人對旅游產品的了解不深，只“道聽途說”，很容易給消費者造成誤導。

另一方面，市場上直播帶貨的網紅素質參差不齊，而旅游又是一個有門檻的行業，網紅沒有主持人資質也沒有導游資質，并沒有直播帶貨旅游產品的資格與能力。

2020年11月5日，市場監管總局出臺《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，對網絡平臺、商品或服務提供者、網絡直播者的法律責任進行了區分，根據他們在直播活動中扮演的角色、具體的行為來適用不同的法律、承擔不同的責任。如網絡平臺既可能根據《電子商務法》的規定履行平臺經營者的責任，也可能根據《廣告法》的規定履行廣告發布者或廣告經營者的責任；網絡直播者既可能根據《反不正當競爭法》的規定履行經營者的責任，也可能根據《廣告法》的規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任。

《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》在很大程度上規范了網紅帶貨直播的規則，不過，律師也表示，目前針對網紅帶貨并未頒發專門的法律規定。

于2019年1月9日發布的《網絡短視頻內容審核標準細則》100條中，除規定短視頻要遵守國家秩序外，沒有對網紅帶貨的產品類型有過相關規定。

同日發布的《網絡短視頻平臺管理規范》中寫到：對持有《信息網絡傳播視聽節目許可證》的PGC機構，平臺應當監督其上傳的節目是否在許可證規定的業務范圍內。對超出許可范圍上傳節目的，應當停止與其合作。

不過《網絡短視頻平臺管理規范》也并未對網紅直播帶貨的內容類型作出明確規定。

對此，有專家建議，“網紅直播帶貨”行為應受到更為明晰的法律規范。如法律應進一步對社交平臺在電商行業中的性質和地位作出特殊性規定，明確兩類平臺性質之間的轉化。如消費者通過社交平臺提供的購買渠道購物，就是社交平臺的網絡服務性質轉變為了電子商務平臺性質，在這轉化過程中就需要明確責任。同時，也要對“涉事”網紅做出更加明確和清晰的處罰規定，如將屢次涉事的網紅列入到失信名單中。

網紅經濟的本質是口碑經濟，一旦失去了最大“武器”，等待網紅和平臺的只會是自取滅亡，在相關政策還未推出的時候，網紅與平臺只能堅守道德底線，不給不合理低價游等旅游產品提供滋生的空間，而在相關監管法律出臺后，“網紅帶貨”將走出灰色地帶，最終迎接陽光，才會最終得到消費者的承認。（*文章來源：“品橙旅游”公眾號）